Cada país presenta una realidad particular aun cuando cada vez más frecuentemente se observan tendencias internacionales inexorables. El sector de la gastronomía, en específico de comida rápida, franquicias de comida y comida para llevar -incluyendo Delivery– da cuenta de lo anterior.
El cambio de patrones de consumo, la irrupción forzosa de los servicios de Delivery producto del Covid-19 y la adopción de tecnologías TIC en favor de nuevos patrones de consumo constituyen cambios que con mayor o menor fuerza se pueden observar a nivel mundial.
Los desafíos que el desarrollo y el posicionamiento de modelos de negocios tipo Plataformas Digitales representan para sectores y oferentes tradicionales resultan innegables.
Por ejemplo, la “commoditización” en los resultados y en las apariciones de las búsquedas en los algoritmos y en la oferta de servicios Delivery, así como una reducción sustancial de los costos de búsqueda y transaccionales que las plataformas de Delivery ofrecen al consumidor final, constituyen desafíos y a la vez oportunidades para oferentes tradicionales, así como para nuevos actores en los mercados.
La “commoditización” en las plataformas, y la reducción de costos informativos y de búsqueda podrían intensificar la rivalidad y la competencia basada en precios. Este es un tema que incluso marcas de enorme valor, reputación y posicionamiento han considerado y las ha hecho pensar si estar presentes o no en las plataformas transaccionales como pueden ser las Market Place o las de servicios de Delivery.
Asimismo, la capacidad de recopilar datos de los usuarios de las plataformas de Delivery -tanto clientes efectivos como clientes potenciales- permite recoger datos que transcienden a los datos transaccionales -referidos exclusivamente a clientes efectivos- con los que podría contar el oferente tradicional de comida rápida. La plataforma puede recopilar datos no sólo referido a una marca o franquicia sino respecto a una amplia variedad de oferta de productos, alimentos y marcas disponibles en el mercado.
Lo anterior plantea la pregunta sobre la importancia del activo intangible que representa la información sobre los clientes y poseer el último eslabón de la cadena o la última milla de llegada al cliente final.
Las plataformas que manejan ingentes cantidades de datos sobre el mercado pueden identificar patrones, asociaciones e incluso los vacíos que en el mercado puedan existir en favor de nuevas oportunidades. Más allá, dicha cantidad de datos permitiría replicar y abatir ofertas de valor realizada por oferentes tradicionales.
Las Dark Kitchens representan un ejemplo del aprovechamiento de la ventaja anteriormente descrita. Estas constituyen estrategias de “integración” hacia atrás o aguas arriba, pudiendo (i) completar, (ii) replicar o (iii) superar la oferta realizada por los oferentes tradicionales.
En este sentido, en el primer caso el efecto puede ser potencialmente neutro (e incluso positivo) a los oferentes tradicionales y beneficioso al Bienestar Social. Y en los siguientes dos casos dependiendo de si constituye un fenómeno competitivo On-the-merits o exclusionario anticompetitivo del tipo Self-preferencing podrá resultar positivo al Bienestar Social o Negativo, respectivamente, y en ambos casos desafiantes a los oferentes tradicionales.
Aun cuando lo anterior puede constituir una amenaza y un desafío para los oferentes tradicionales, el costo de oportunidad que podría suponer mantenerse ausente de estos “nuevos” canales de venta -de los servicios de Delivery– podría parecer y efectivamente ser muy elevado. Por su parte, las Dark Kitchens también se conocen como cocinas virtuales, ghost kitchens o restaurantes dedicados por completo a la entrega a domicilio. Independientemente de cómo se les denomine, una dark kitchen siempre tiene el mismo concepto: vender comida exclusivamente a domicilio.
La literatura especializada asoma que un buen valor de marca y de diferenciación de producto puede blindar a la empresa o franquicia para evitar ser víctima de una conducta del tipo Self-preferencing y evitar terminar siendo desplazadas del mercado.
Economista UCV. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, UCAB. Profesor de Economía Digital, UCAB.
https://www.analitica.com/opinion/dark-kitchen-y-self-preferencing/
