Las promociones que realizan comercios enmarcadas en el denominado Black Friday constituyen estrategias de Pricing consistentes en una discriminación de precios intertemporales a lo largo de grupos heterogéneos de consumidores. Esta estrategia de discriminación de precios parte de un supuesto, que en escenarios de información asimétrica para los comercios donde la valoración de los bienes por parte de los consumidores constituye su información privada, podría existir una dimesion o característica del producto o de la oferta de valor que estando correlacionada con la valoración del producto por parte de los consumidores, le permitiría al comercio diseñar un Menú de oferta que perfeccione una discriminacion de precios de segundo grado.
La característica o dimensión del producto a partir de la cual podría perfeccionarse la discriminación de precios, en términos muy generales, podría ser la oportunidad u ocasión en el tiempo en acceder al mismo. Dicho de otra manera, los consumidores heterogéneos respecto a su grado de ansiedad en acceder a un producto podrían ser discriminados ofreciéndoles precios diferenciados dependiendo del momento en el tiempo en el cual adquieren el producto. Estas estrategias de discriminación de precios intertemporales de segundo grado encuentran casos específicos o prácticos en las campañas de Black Friday, Saldos –Sales-, Pre-orders, Special Editions, etc.
“La Moda” suele constituir un ejemplo de lo anterior aún cuando ésta adicionalmente muestra características de bienes con presencia de “efectos de red” -el incremento de la valoración de acceder al producto se encuentra relacionada con el número de personas que igualmente lo demandan y el sentido de pertenencia a dicho grupo, generando utilidad al consumidor-. Lo contrario ocurre en el caso del “Snob”, quien percibe un efecto de red negativo, generándosele una desutilidad producto de que un mayor número de consumidores demanden el bien.
El diseño de mecanismos de discriminación de precios de segundo grado debe superar un problema al que se enfrentan las empresas denominado “arbitraje personal” que en términos de fijación de precios intertemporales sobre bienes duraderos o de demanda unitaria también encuentra la denominación de Conjetura de Coase. Lo anterior consiste en que en la medida que los consumidores anticipen que en un futuro cercano se venderían los productos con descuento, todos esperarán hasta entonces, con lo que no se “disparan” las compras. Dos soluciones que la teoría económica asoma y que encuentran reflejo en las prácticas corporativas en los mercados son por un lado las estrategias de Saldo y por el otro lado la estrategia de Obsolescencia Programada. El primer caso resulta típicamente practicado por grandes superficies comerciales -como centros comerciales y las tiendas que hacen vida en estas “Plataformas Multi-lados Offline”- cuando promocionan los Black Friday, y el segundo caso típicamente practicado por las automotrices cuando ofertan vehículos año/modelo nuevos con únicamente Facelift “cosméticos”.
En ocasiones el atributo tiempo, como dimensión de la discriminación de precios y de screening, se complementa con otros atributos relacionados con la disponibilidad de pago como la “calidad”. Un ejemplo son las Versioning de Hardcover de libros en su edición de salida en contraste con ediciones posteriores en paperback (obviamente que el incremento de la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores “ansiosos” producto de un incremento de la calidad del libro de su versión paperback y a la versión Hardcover -ceteris paribus- es más que proporcional al eventual incremento en los costos de aumentar la calidad del producto).
El problema de “arbitraje personal” no es exclusivo de la discriminación de precios basada en el tiempo sino de toda discriminación de precios de segundo grado. Más allá, no sólo aplica a lo largo de consumidores heterogéneos sino asimismo a lo largo de las compras que podría realizar un mismo consumidor. Lo anterior exige por parte de las empresas, cuando ofertan paquetes de volúmenes a un mismo consumidor, valorar eventuales descuentos por volúmenes del tipo descuentos incrementales, evitando descuentos por volúmenes que implican precios únicos a lo largo de todas las cantidades como el caso de descuentos del tipo 2×1 porque dejan de capturar toda la renta potencial a lo largo de las primeras unidades demandadas.
La clave en el diseño del mecanismo de screening es determinar la frecuencia de los saldos de manera tal que los consumidores ansiosos o impacientes no se hagan pasar por consunidores con baja valoración por los bienes esperando los descuentos o saldos. En este sentido, la empresa se beneficia de la contribución marginal que los consumidores con baja valoración aportan a través de la oferta “deteriorada” o “downgraded” basado en el tiempo, sin dejar de descremar a los consumidores con alta valoración por el producto que adquirirían el producto de forma temprana.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella
https://www.analitica.com/opinion/black-friday-2022/
