La caracterización de Venezuela como país petrolero y su vulnerabilidad ante shocks externos por esta naturaleza -tanto de signo positivo como negativo- ha tenido una profunda incidencia, desde nuestro modelo económico rentista, pasando por cierta recurrencia de sobrevaluación de la moneda, hasta explicar cierto sesgo o inclinación de los economistas venezolanos por los temas macroeconómicos.
Dicho sesgo encontraría explicación y racional en el hecho que en una economía con profunda dependencia de la industria petrolera en manos del Estado con protagonista incidencia en el ámbito monetario y real, aunado a un modelo rentista donde la búsqueda de captura de la renta constituyó elemento clave de apropiación o privatización de dicha “riqueza”; el conocimiento microeconómico podría haber lucido como secundario ante temas macroeconómicos, petroleros, e incluso de economía política.
Ahora ante un nuevo escenario de colapso petrolero, aún cuando no exentos de prácticas de búsqueda y captura de rentas -ya no la petrolera pero sí producto de la protección por porte del gobierno a través de, entre otras, políticas arancelarias y para-rancelarias-; en Venezuela ha acaparado cierto protagonismo un desafío para cada sector económico y para cada empresa en lo particular: crear valor y diseñar mecanismos para capturarlo. Expresado de otra manera, desarrollar ventajas competitivas difíciles de replicar como fuente de valor y sobre el cual diseñar estrategias de captura de dichas rentas.
Tal desafío exige comprender cuáles son las fuentes de generación de valor y riqueza, sectorial y empresarialmente. Es decir, comprender cuáles características idiosincráticas de los distintos sectores económicos inciden en las diferencias de rentabilidad industrial -por ejemplo, barreras a la entrada del tipo exógenas- así como cuáles son las acciones estratégicas que las empresas dentro de cada sector pueden diseñar y desplegar para crear rentas y capturarlas. Dicho conocimiento resulta crucial para que cada empresa optimice su función de generación de beneficios.
De ésta área de estudio y análisis se ha ocupado la Teoría de la Organización Industrial tanto teórica como práctica. Su interés trasciende a uno meramente académico, sino que resulta crucial, si no vital, para que las empresas comprendan el entorno en el cual compiten y cómo crear valor y capturar rentas del mercado.
En Venezuela no ha existido una tradición académica en esta área del conocimiento económico, mucho menos en lo que ha servicios de consultoría se refiere. Y aún cuando para comprender cada mercado se exige ingentes volúmen de datos y su análisis, “nada más práctico que una buena teoría”. Con esto queremos decir que teoría y práctica hacen un binomio: un robusto análisis empírico -que permita discriminar relaciones espurias de causales- acompañado de una buena teoría que nos permita comprender “lo que los datos nos están diciendo”. Por separado, tanto en el ámbito de la investigación académica como en el caso empresarial, la teoría sólo aportaría fundamentos y principios -ciertamente importantes y cruciales para crear valor y su captura- pero debe estar contextualizada y contrastada empíricamente. Por su parte un análisis de los datos sin un marco teórico y de hipótesis pueden arrojar numerosas correlaciones, muchas espurias con la tentación de asomar “causalidades” rocambolescas.
En el caso venezolano, la comprensión de la necesidad de crear valor a partir del desarrollo de ventajas competitivas empresariales -más allá de la captura de la renta petrolera anteriormente materializada por un “inusual” poder de compra del venezolano y de su moneda-, podría estar detrás de numerosos recomendaciones y aseveraciones recientemente realizadas por asesores y consultoras en materia económica.
Muchas de estas recomendaciones que abundan en medios que cubren la fuente económica, así como en redes sociales, se encuentran “sustentadas” en cierta data levantada por dichas empresas y consultores. Sin embargo, algunas aseveraciones pudieran estar adoleciendo de falta de rigor metodológico en lo empírico así como ausencia de marco teórico que las sustente (ausencia de hipótesis microfundamentadas).
Dos aseveraciones realizadas recientemente por connotados asesores y consultoras nos han llamado la atención porque tal cual como han sido dichas -quizás les falto mayor espacio y tiempo para explicarse mejor- cuando menos no resultan del todo correctas, a saber:
1.- “Los consumidores en el Black Friday son: Impulsivos, Responsables, Cazadores de ofertas, Fashionistas, …”
2.- “El consumidor del 2023 con menor poder adquisitivo, sensible a los precios, un consumidor infiel que prioriza los precios, valora la buena atención y la buena experiencia.”
El más elemental y básico marco teórico sobre Economía Empresarial, Economía Estratégica, Economía Industrial y/o Teoría de la Organización Industrial desafiaría las aseveraciones anteriores o dicho de otra manera, las aseveraciones anteriores, salvo mayor explicación por parte de sus autores, parecen carecer de microfundamentos o carentes de una hipótesis basada en economía positiva respectó a cómo los agentes económicos toman efectivamente sus decisiones. Explicaremos nuestro punto.
Primero: El caso de Black Friday constituye una discriminación de precios de segundo grado, es decir el momento de saldos, descuentos y/o promociones, constituye el momento en el cual se vende a menores precios para no dejar de atender a los consumidores que con menor disponibilidad de pago, menor valoración por el producto, menos ansiosos, menos impulsivos estarían dispuestos a comprar, incluso productos fuera de temporada -otra manera de decirlo, fuera de moda, donde aplique el caso-.
Como ya asomáramos esta estrategia de pricing perfecciona una discriminación de precios de segundo grado -según la taxonomía de Pigou- o un Menú Pricing -según la taxonomía de Varian- siendo que la disponibilidad de pago de segmentos heterogéneos de la demanda se correlacionan con las ansias de adquirir el producto tempranamente.
En este sentido, los clientes a los cuales apunta una estrategia del tipo Black Friday o saldos en Venezuela, no pueden ser impulsivos y responsables a la vez, y mucho menos fashionistas, lo que contrastaría a su vez con el cazador de ofertas. Una cosa es que durante fechas de Black Friday se encuentren actuando o presentes en el mercado todo tipo de clientes, pero lo importante para evaluar la efectividad de la estrategia, es ver no sólo cuántos consumidores con baja disponibilidad realizan contribuciones marginales a los ingresos y a los beneficios, sino cuantos con alta disponibilidad de pago habrían adquirido el producto a un mayor precio al satisfacerse su restricción de incentivos compatibles evitándose arbitraje personal no teniendo que esperar hasta las fechas de saldo para comprar (lo cual dependerá de la distancia en el tiempo entre las fechas de introducción del producto, la fecha de los saldos, y la diferencia de precios en ambas fechas). La aseveración del experto, aún utilizando evidencia empírica, parece espuria, careciendo de microfundamentos en la teoría económica referida a las estrategias de pricing.
Segundo, respecto a la segunda aseveración, si el experto en dicho statement se refería al tema del atributo precio versus el atributo calidad, la Economía Industrial suele asociar dicho hecho con una situación de Diferenciación Vertical de los productos. Lo anterior supone consumidores que obviamente valoran la calidad, es decir que no solo a igualdad de precios preferirán el producto de mayor calidad -caracterización clásica de la Diferenciacion Vertical de los productos- sino que con seguridad estarían dispuestos a aumentar su disponibilidad a pagar más que proporcionalmente que el aumento del costo de pasar de producir un producto de baja calidad a producir uno de mayor calidad.
En este sentido, la Economía Industrial cuando menos reconoce dos situaciones que contradicen al experto. Por un lado, resulta perfectamente posible un equilibrio, en un entorno de competencia imperfecta, donde una empresa produzca un producto de mayor calidad cobrando una prima, mientras subsiste una empresa que produce un bien de peor calidad dado que existen consumidores que con un descuento les resulta suficiente para adquirir un bien con calidad “deteriorada”. De hecho, el beneficio tanto de la empresa de alta calidad como el de la empresa de baja calidad aumentan en la medida que la empresa de baja calidad no aumenta sino que disminuye la calidad de su producto. Esta última empresa posee los incentivos e internaliza la acción estratégica que una baja calidad tendría en la competencia basada en precios.
Por otro lado, en un entorno de una empresa monopólica, ésta podría perfeccionar una discriminación de precios de segundo grado basada en la percepción de la calidad como atributo correlacionado con la disponibilidad a pagar entre segmentos heterogéneos del mercado. En este caso es posible la situación en la cual la empresa perfecciona dicha discriminación ofreciendo tanto un producto de alta calidad como uno de baja calidad que será demandado por los consumidores con menor valoración por la calidad -aún cuando obviamente la valoran positivamente-. En ambos casos descritos el equilibrio no excluyente de consumidores demandando tanto productos o servicios de s,tu calidad como degradados o de menor calidad contrstarían con el statement del consultor analizado.
En resumidas cuentas, si usted pretende crear y capturar valor en el sector en el que opera a través del desarrollo de estrategias competitivas, entre muchas otras cosas, requiere de un conocimiento especializado, que no parece abundar en Venezuela.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella.
https://www.analitica.com/opinion/microfundamentos-en-los-negocios-en-venezuela/
