El diseño y/o la diferenciación de nuestro producto constituye una variable de decisión crítica para los negocios. Asimismo, constituye una decisión estratégica en tanto afecta a la dinámica competitiva del mercado más allá del corto plazo, en específico puede tener incidencia sobre la dinámica competitiva sobre otras variables de decisión en los mercados como resulta ser el precio.
En este orden de ideas, una vez que el diseño o la diferenciación de nuestro producto puede resultar una variable más de mediano y largo plazo en comparación con otra variable de competencia como es el precio; el juego competitivo puede concebirse como uno en dos etapas en el cual las empresas primero toman decisión sobre aquellas variables que parecen más complicadas modificar o corregir en el corto plazo -como el diseño y/o la diferenciación de nuestro producto- y luego compiten basadas en precios.
Un tema relacionado con el diseño y la diferenciación de productos lo constituye una eventual estrategia de Proliferacion de Productos. Esta conducta respondería a razones estratégicas, al perseguir bloquear la entrada de competidores al no dejar una demanda residual que justifique económicamente la entrada de un rival en el mercado. Por ejemplo, una empresa o un conjunto de empresas establecidas en el mercado y eventualmente con poder de marca -con productos líderes posicionados en ciertos segmentos- podrian estar interesadas en lanzar nuevas versiones y productos orientados a atender preferencias idiosincráticas de cierto grupo de consumidores hasta entonces no atendidos con la intención de reducir cualquier demanda disponible para eventuales entrantes al mercado. Lo anterior podría instrumentarse por medio de contratos verticales hacia los Retailer por medio de los cuales perfeccionar una exclusividad o cuando menos ocupar gran parte de sus anaqueles o góndolas so pena de perder la posibilidad de comercializar sus productos líderes; dejando sin espacio a potenciales entrantes o pequeños competidores.
Aún así el lanzamiento de varios productos diferenciados o la proliferación de productos podría ocurrir en el caso de una empresa monopólica que no enfrenta amenaza alguna de entrada de algún competidor con lo que no estaría respondiendo a objetivos estratégicos de bloqueo de la entrada. En estos casos, un monopolista puede tener incentivos a lanzar nuevas versiones de productos sin que tenga que reducir el precio de su producto establecido para atender un mayor número de consumidores especialmente aquellos cuyas preferencias idiosincráticas no están siendo atendidas por el producto pre-existente y que requerirían un descuento en el precio para que dicho producto resulte atractivo aún cuando no atienda exactamente sus preferencias personales o idiosincráticas. Lo anterior respondería al hecho que la reducción del precio requerido sobre el producto pre-existente puede implicar una pérdida de ingresos sobre la demanda cautiva que no sería compensada por los nuevos demandantes a un precio menor. Adicionalmente, ésta empresa monopólica tendría que valorar los costos de introducción de un nuevo producto, adicional al pre-existente, así como la pérdida de eventuales economías de escala; costos que tendrían que estar siendo más que compensados por la contribución adicional que generan los nuevos consumidores sin tener que modificar el nivel de precio del producto pre-existente (sin dejar de gozar del descreme de dicho segmento del mercado).
La Proliferacion de Productos suele estar asociada a casos de preferencias idiosincráticas y en consecuencia a casos donde se manifestaría la diferenciación horizontal de productos. La diferenciación horizontal de productos se asocia a aquellos casos donde dos productos a precios idénticos consiguen demanda para ambos productos (producto de preferencias idiosincráticas o personalísimas). Por el contrario, la diferenciación vertical se encuentra referida a aquellos casos donde dos productos ofertados a igual nivel de precios, todos los consumidores coincidirán que un producto resulta preferible al otro y en consecuencia superior. El primer tipo de diferenciación suele denominarse adicionalmente diferenciación por Variedad mientras el segundo por Calidad.
En la realidad producto de que los bienes suelen constituir un empaquetamientos de características y atributos podríamos ver simultáneamente diferenciación horizontal y la del tipo vertical. Todos los consumidores podrían estar de acuerdo en que tener más de todos los atributos resulta preferible -diferenciación vertical- sin embargo producto de que los consumidores pueden valorar heterogeneamente dichos atributos la suma de los mismos puede hacer que un consumidor prefiera un diseño de un producto específico mientas que otro consumidor prefiera un diseño distinto.
En otro orden de ideas, mientras más amplio sea el espectro de preferencias idiosincráticas en un mercado, con densidad de los consumidores uniformemente distribuidos; deberíamos esperar que las empresas tiendan a diferenciarse. Por el contrario, si existe sesgos y/o concentración de la distribución de las preferencias idiosincráticas y los consumidores, deberíamos esperar que las empresas rivales tienden a ofertar productos similares.
En el caso que los precios no constituyan una variable de decisión porque se encuentran regulados o porque nos estamos refiriendo a Retailers con contratos verticales donde los proveedores imponen precios de reventa, y la única variable de decisión es la diferenciación del producto o el servicio, deberíamos esperar una dinámica competitiva que resulta en diferenciación mínima entre los competidores. Lo anterior responde al hecho que la única variable de la función de beneficio que maneja el Retailer es la diferenciación, por lo que sólo se encontraría presente el “efecto demanda” o “efecto volúmen” consistente en incentivos por buscar atender la mayor demanda posible por medio de la menor diferenciación posible a través de un producto estándar para el promedio de las preferencias idiosincráticas.
Sin embargo, cuando las preferencias idiosincráticas son importantes -es decir, los consumidores incurren en una desutilidad significativa producto de consumir un producto que no está diseñado atendiendo sus preferencias personales- y el precio constituye una variable de decisión adicional a la diferenciación del producto; podría esperarse que un “efecto estratégico” o “efecto competencia” supere al “efecto demanda”. Lo anterior significa que las empresas buscarán diferenciarse lo máximo posible para que la competencia basada en precios en una segunda etapa sea más suave reportándoles mayores beneficios.
En el caso de la diferenciación vertical, salvo que el mercado resulte extremadamente estrecho -propiedad del mercado que suele denominarse Finiteness Property– puede esperarse que resulte conveniente a las empresas en competencia diferenciarse, ofreciendo una un producto de calidad por el cual exige una prima sobre el precio mientras que la empresa rival prefiere ofertar un producto de menor calidad reduciendo la rivalidad basada en precios en una segunda etapa posterior a la etapa de diseño del producto. De hecho, ambas empresas se benefician de dicha diferenciación de productos basada en la calidad y de dicha segmentación. Si la empresa que ofrece el producto de menor calidad aumenta la calidad del producto, ahora por resultar un sustituto más cercano del producto de alta calidad, la competencia basada en precios será mucho más intensa.
De acorde con la tipología de Estrategias Genéricas de Porter, dependiendo del grado de elasticidad de la demanda, una empresa líder por bajos niveles de costos unitarios o una empresa líder por atributos y calidad no replicable por la competencia deben tomar una Estrategia de Market Share si la demanda resulta elástica producto de un bajo nivel de preferencias idiosincráticas y diferenciación horizontal, mientras que debe seguir una Estrategia de Márgenes si la demanda resulta inelastica producto de fuertes preferencias idiosincráticas. Lo anterior significa que siendo líder por costos bajos y la demanda es elástica resultará preferible una pequeña rebaja en el precio, toda vez que el efecto volúmen más que compensara al efecto precio. Si se trata de una empresa líder por calidad ofrecida a los consumidores, con mantener el nivel de precios de los competidores y existir diferenciación vertical, el efecto volúmen de demanda ganada superará a la alternativa de aumentar el precio para exigir una prima por el producto. Ambas situaciones responden a una Estrategia de Market Share. En el caso que la demanda resulte inelastica, un líder en costos mantiene una paridad de precio con sus rivales disfrutando de un margen superior si el efecto volúmen de una eventual disminución de precios no atrerá una cantidad suficiente de consumidores dada la demanda inelastica. Por su parte, un líder por calidad en el producto, la estrategia eficiente se basará en incrementar su precio exigiendo una prima por calidad toda vez que la demanda resulta insensible a los incrementos de precios. Estas dos ultimas situaciones responden a una Estrategia de Márgenes.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella.
https://www.analitica.com/opinion/diseno-diferenciacion-y-posicionamiento-de-producto/
