La inminente apertura del confinamiento para los meses de noviembre y diciembre, así como numerosos anuncios de fechas de promociones comerciales vía un Black Friday exige a comerciantes y vendedores ser estratégicos y prudentes respecto a los esquemas de descuentos y de pricing que van a llevar adelante durante estas fechas.
Con anterioridad nos referimos a los descuentos tipo saldos como estrategia de pricing basada en valor que busca perfeccionar una discriminación de precios intertemporal entre grupos heteregéneos de potenciales consumidores -un grupo con alta disponibilidad de pago y otro grupo con menor disponibilidad y capacidad de pago-. En esa ocasión planteábamos cómo a través de una política de saldos que implique un versioning “degradando” la oferta para los consumidores ansiosos por los bienes y con mayor disponibilidad de pago podría disrmininarse precios aumentando la posibilidad de captura mayor valor en el mercado por parte de los comerciantes. Lo anterior pasaba por un diseño correcto de dicho esquema de saldos para evitar lo que se conoce como arbitraje personal que haga de dicho esquema un fracaso (técnicamente implica un diseño de distanciamiento en el tiempo y frecuencia de los descuentos de saldos que satisfaga la restricción de incentivos compatibles de cada grupo de consumidores, haciendo que cada tipo escoja el producto y servicio al precio que ha sido diseñado para su tipo de consumidor -con alta disponibilidad a pagar y baja disponibilidad a pagar respectivamente-).
Este estrategia resulta preferible a la opción de precio único cuando nos enfrentamos a una demanda unitaria y grupos heterogéneos en su disponibilidad de pago.
Sin embargo, cuando no nos estamos refiriendo a mercados de bienes duraderos con demanda unitaria, por ejemplo porque estamos en mercados de consumo masivo, las alternativas de promociones y descuentos pueden exigir valorar otras estrategias de pricing que pueden resultar rentables para las empresas, entendidas como opciones para capturar mayor valor del mercado y dejar menos cantidad de dinero sobre la mesa.
Cuando un mismo individuo puede demandar más de una unidad de un mismo producto, sujeto al precio, existen estrategias de pricing, específicamente de descuentos que deben ser valoraras y contrastadas entre sí en aras de maximizar el beneficio de la empresa.
Ante un mercado donde un mismo consumidor puede demandar más de una unidad de un mismo bien, podríamos preguntarnos si es posible ofrecer un esquema de precios o promociones que mejore los ingresos en comparación a una situación de precio único. Específicamente queremos conocer si podemos utilizar esquemas de descuentos o promociones para mejorar nuestros ingresos.
Para ello resulta útil pensar en que podríamos estar interesados en concebir a un mismo consumidor como uno que dentro de una misma oportunidad de transacción podríamos discriminar dentro de su posible compra respecto a las unidades de producto o servicio adquirido.
A manera de referencia a batir o superar medio de una política de descuentos, imaginemos que nos enfrentamos a una demanda determinada, supongamos que poseemos poder de marca, la primera alternativa sería fijar un precio único basado en nuestro posicionamiento de marca -supongamos en un extremo un monopolio-, lo que significaría un precio de monopolio único. Supongamos que el costo marginal constante es igual a 2.
A partir de allí podríamos preguntarnos si existe alguna alternativa de estrategias de pricing para mejorar el resultado de monopolio en términos de mayor beneficio. Por simplicidad supongamos que los consumidores son homogéneos entre sí (poseen la misma función de demanda, igual a p=10-q, pudiendo realizarse una sumatoria horizontal de las mismas o simplemente multiplicar la demanda de cada inidividuo e idéntica entr sí por el número de consumidores en el mercado).
El resultado de precio monopolico único en dicho mercado sería: precio igual a 6 y cantidades vendidas igual a 4 por cada individuo del mercado y una cantidad total de 4 multiplicado por el número de individuos. El beneficio por individuo ante la alternativa de precio monopolico único es de 16 (beneficio total es igual al beneficio por individuo multiplicado por el número de individuos en el mercado). Por simplicidad sin restar generalidad al análisis supongamos que existe un único demandante en el mercado.
Ahora pensemos en alternativas de descuentos en el mercado que mejoren el beneficio alcanzado de 16. En un extremo pensemos que la empresa puede utilizar un esquema de precios en dos partes, compuesta de un precio por cantidad y un pago fijo -fixed fee-. Bajo este esquema podría replicarse el resultado de una discriminación perfecta por unidad vendida a un mismo individuo, fijan el precio igual al costo unitario 2 y solicitando un pago fijo igual a 32. Este esquema que replica una discriminación de precios de primer grado vía precios personalizados por unidad sobre un mismo individuo supongámoslo imposible de llegar a cabo por cualquier razón. ¿Existe una alternativa vía descuentos que mejore el resultado monopolio siendo imposible instrumentar una discriminación o descreme perfecto del consumidor?
Obviamente que vía precio único, sin posibilidad de un fixed fee, el precio que maximiza el beneficio de la empresa es el precio de monopolio. Pero la empresa puede entender que el consumidor posee valoraciones decrecientes a lo largo de las cantidades que vende a un mismo individuo, siendo que valora la primera unidad más que a la segunda y así sucesivamente. Lo anterior significa que si bien con un precio de monopolio vende 4 unidades, todavía el consumidor estaría dispuesto a comprar más unidades a un precio menor pero superior a los costos marginales, lo que implicaría potenciales contribuciones marginales o incrementales a los beneficios en favor de la empresa. Sin embargo, bajar el precio de monopolio previamente fijado, sabemos que implicará perder beneficios netos aún cuando aumente las cantidades perdidas porque es más lo que se pierde por no descremar las primeras 4 unidades demandadas.
¿Qué opción tiene la empresa a mano? La empresa podría utilizar descuentos incrementales que evitan perder los ingresos extraordinarios productos del descreme inicial, permitiendo vender nuevas cantidades a un mismo consumidor que aportarían nuevos ingresos en favor de los beneficios. Por ejemplo, fijando un precio de 6 para las primeras 4 unidades y un descuento incremental de 33,33% para las siguientes 2 unidades, así como un descuento de 50% sobre el precio original para la séptima unidad, la empresa puede elevar su beneficio a 21 por consumidor (en comparación a la situación de precio único de monopolio cuando el beneficio por consumidor ascendía a 16).
Por medio de los descuentos incrementales, basados en maximizar sobre la demanda residual de un mismo individuo, se logra descremar al consumidor a la par que se aumenta las cantidades vendidas por individuo, sin sacrificar descreme y aportando mayores contribuciones marginales o incrementales a los beneficios de la empresa.
Veamos otro ejemplo más simple para advertir sobre los famosos descuentos por volumen y/o aquellos descuentos del tipo 2 por un precio único descontado que suelen violar el principio de los descuentos incrementales y que terminan dejando dinero sobre la mesa que la empresa podría capturar.
Supongamos un individuo que adquiriría sólo dos unidades de un bien -por la razón que sea y por más bajo que sea el precio, ya que este individuo se encuentra saciado con dos unidades de dicho bien-. Nuestro consumidor valora la primera unidad del bien en Vh1 y valora la segunda unidad en Vl2 siendo que valora más la primera unidad que la segunda se cumple: Vh1 > Vl2. Supongamos que el costo marginal del oferente es relativamente bajo (asumamos que Vh1 es igual a 10, Vl2 es igual a 8 y el costo marginal es igual a 2).
La empresa de fijar un precio único fijará un precio igual a 8 porque le reporta un beneficio de 12 en comparación a la situación donde fija un precio único de 10 cuando ganaría solo 8 ya que vende una unidad solamente y se le resta el costo marginal.
Otra alternativa a la primera situacion es ofrecer un descuento por volumen consistente en un precio de 10 por una unidad y un descuento de 20% a un precio de 8 si se compran dos unidades. Esta opción genera 16 de ingresos ya que el individuo comprará dos unidades, se incentiva a adquirir mayores volúmenes al cliente -en comparación a un precio único de 10- y se genera 12 de beneficios. Este tipo de descuentos del tipo 1 por 10 y 2 por un precio unitario 8 deja dinero sobre la mesa toda vez que el descuento está siendo aplicado sobre todas las unidades vendidas y no sobre las incrementales que se pretenden incentivar sin dejar de descremar las primeras unidades.
Las situaciones anteriores pueden ser abatidas y mejoradas por medio de un descuento incremental donde la primera unidad se vende al precio de 10 y sobre la segunda unidad se ofrece un descuento de 20% determinando un precio por la segunda unidad de 8. En esta situación los ingresos ascienden a 18 y los beneficios a 14. Por medio de esta estrategia de descuentos incrementales se logra expandir los aportes incrementales a los beneficios sin poner en riesgo el descreme sobre las unidades iniciales.
Aún cuando los ejemplos son extremadamente simples, es muy común continuar observando en el sector comercio descuentos del tipo 2 por un precio reducido o descuentos por volumen que suelen dejar sobre la mesa mucho dinero.
En una próxima entrega analizaremos la lógica de las estrategias de empaquetamiento o Bundling.
Ahora que se dispone el sector comercial a instrumentar estrategias de promociones y pricing enmarcadas en el Black Friday ¿dentro de su empresa se ha analizado el mercado y las alternativas sin exponerse a dejar dinero sobre la mesa?
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.
https://www.analitica.com/opinion/black-friday-saldos-2×1-y-descuentos-incrementales/
